Contact
Menu Close

“Effie България” 2024: Зад кулисите на ефективните реклами

Конкурсът за рекламна ефективност “Effie България” през погледа на Георги Гавазов, основател е на консултантската компания The Other Half

Визитка: 

Георги Гавазов има над 20 годишен опит в областта на маркетинга и рекламата. Той е основател на консултантската компания The Other Half с фокус върху изграждането и развитието на брандове. Тази година Гавазов беше сред модераторите на процеса на журиране в рамките на рекламния конкурс за ефективност “Effie България”. Той е и съосновател на марката „Черноморски Улов“. 

Бил съм на много фестивали за реклама – като зрител, участник, жури, презентатор. 

Харесвам ги, но с едно наум: част от рекламните кампании, които печелят награди, са меко казано встрани от фундаменталната задача да движат напред бизнесите, за който са създадени. 

При наградите Effie е различно. Там самоцелни, недоизпипани, не-дотам-работещи проекти нямат шанс. Причината е в строго дефинираните критерии за оценка и в разнообразните гледни точки на участниците в журито. През това тясно сито успяват да преминат само кампании, които съчетават всички ключови елементи на една ефективна рекламна кампания:

  • Ясно дефинирани бизнес и маркетингови цели. 
  • Силна, стратегически аргументирана и добре реализирана творческа идея.
  • Доказано впечатляващи (спрямо категорията и пазара) резултати, подкрепени с конкретни данни.

Като модератор на тазгодишното издание на “Effie България”, имах възможност безпристрастно да се запозная с подадените заявки и да ги сравня с впечатленията ми от предишни години. Тази извадка от кампании дава ценна информация за това, което се случва на пазара и за тенденциите, които в момента доминират маркетинг и комуникационната индустрия.

Ето основните ми изводи, базирани на кампаниите, подадени на “Effie България” 2024.

 

Силно общо ниво

Цялостното усещане е за високо и нарастващо с годините общо ниво на заявките. Тазгодишното издание е най-успешното в историята на фестивала от гледна точка на брой заявки. Единици са проектите, които будят недоумение тип “това защо е тук?”.

Очевиден е прогресът както в самите рекламни кампании, така и в начина, по който агенциите представят и аргументират своята работа. 

Фрагментация

Тази година, необичайно голям е делът на подадените за участие заявки с кампании, чиито разходи попадат в дефиницията на Effie за малък бюджет, или по под 50 000 лева отделно за производство и за медийна реализация. За компаниите, опериращи с по-скромни маркетинг бюджети, това е напълно нормално. В тази тенденция обаче влизат и множество кампании на “големите” брандове, опериращи с милионни бюджети. Това най-вероятно означава, че те залагат на повече на брой кампании, всяка със сравнително малък бюджет. 

Каква би могла да бъде причината за подобна тактика? Едно възможно обяснение би могло да е желанието за по-прецизно таргетиране (основно) през социалните мрежи, в съчетание с т.нар. “Always-on” присъствие, или постоянна бранд комуникация. Съвсем друг въпрос е, доколко подобен подход е адекватен за брандове от всички размери (според мен – не е).

 

Инфлуенсърите

 По данни oт изследването “PR Brand Acceleration” на MSL София, доверието на хората в инфлуенсъри през 2024 г. спада. За поредна година. За това, разбира се, си има достатъчно основателни причини. Въпреки това, в огромната си част, кампаниите, подадени на Effie, залагат на работа с инфлуенсъри – и то на едни и същи лица. Ангажирането на тези “обичайни заподозрени” сигурно е имало своята логика, за всяка отделна кампания. Само че, събрани и на едно място и изгледани една след друга, тези кампании дават по-различна перспектива:

 

  • В партньорствата на най-популярните български инфлуенсъри с брандове рядко има нищо оригинално или отличимо. 
  • Поведението на хората дава пределно ясен знак: те следват инфлуенсъри и реагират на създаваното от тях съдържание тогава, когато го възприемат като истински автентично. Определено има нужда брандовете да реагират на това, създавайки по-автентични и запомнящи се колаборации, верни на същността на бранда.

 

Целеполагане

В контекста на наградите Effie, но и на ефикасните маркетингови комуникации като цяло, предимство имат онези проекти, които имат малко на брой, добре формулирани цели и метрики за тяхното измерване. Ясен фокус без излишни неща. 

Онези кампани, в които измеримите бизнес и маркетинг цели са били поставени не преди, а след кампанията, обикновено се разпознават от журито. Да стартираш работа без да е ясно дефинирано дали целта е да повишим продажбите с 7.5% или с 9.3%, не е непременно драма. Нито пък смесването на маркетингови и бизнес цели в подадената на Effie заявка (макар че журито ще ви накаже за това!). За мен, истинската опасност пред ефективната бранд комуникация е в стартирането и реализацията на кампании, без да е отделено необходимото време да се изследва и дефинира истинският проблем, който следва да адресираме. 

Какви са реалните предизвикателства пред компанията? Защо не сме там, където искаме да бъдем? 

Истинската стратегическа работа би следвало да се фокусира на първо място в изясняването на тази (често болезнена за разговор) тема, преди да се втурнем да решаваме неясно, клиширано формулирани цели като по-добър имидж и повече продажби. Всички брандове искат да бъдат харесвани и купувани повече, това само по себе си не е стратегия.

 

Измеримост

Effie награждава онези кампании, които имат ясно измерени резултати. Това поставя в привилегирована позиция онези пазарни категории, където се борави с много данни, както и онези брандове, които могат да си ги позволят: масови бирени брандове, банки, големите ритейлъри и т.н. 

Как обаче да измерваш резултати, ако си компания с по-скромни възможности и не разполагаш с нужните бюджети за данни и изследвания? Това е казус, чието значение далеч надхвърля наградите Effie. Пазарът определено има нужда от по-гъвкави, “умни” и бюджетни решения за измерване на ефективност на бранд кампаниите. На ход са агенциите за проучвания.

 

Постоянство

Кампаниите, които доминират в наградите за ефективност Effie по света и у нас, дават ясен отговор на въпроса как един бранд да постигне устойчив, дългосрочен успех. Актуалните в момента трендове, новите канали и технологии са интересни тактически оръжия, които следва да бъдат използвани по адекватен и автентичен за бранда начин. Марките, които година след година постигат впечатляващи резултати, обаче са онези, които дългосрочно работят в рамките на една ясно дефинирана и периодически надграждана, стратегическа платформа. 

Умно реализираните, прости и автентични за бранда комуникационни решения са онова, което движи марката напред, а не най-новите трендове и най-екстравагантният криейтив.

 

Накрая, нека да завърша с три съвета за по-успешни Effie заявки, базирани на впечатленията ми от дискусиите на журито:

  1. Ясен фокус: махнете всички данни, сравнения и други излишни неща, които нямат пряко отношение към конкретно дефинираните цели и тяхното измерване. По-добре да имате една цел, една метрика и адекватни резултати, отколкото няколко, които обаче могат да бъдат поставени под съмнение или омаловажени като значимост.
  2. Резултати, които разказват история: помислете как можете да превърнете сухите данни в интересно четиво. Добре помислените метрики, представени през подходящия ъгъл и визуализирани с първосигнално въздействащи графики, са силно конкурентно предимство.
  3. Голям проблем, предизвикателен контекст: Колкото по-значим и сложен е проблемът, пред който сте били изправени, толкова по-значимо и впечатляващо ще изглежда предложеното решение.