Защо ролята на брандовете често е подценявана от българските компании – и последиците от това?
“Иновацията и маркетингът…са двете страни на една и съща монета.
Има два начина да създадете икономическа стойност:
Да разберете какво искат хората и да откриете умен начин да го правите,
или да откриете умен начин да накарате хората да искат това, което правите.
Парите, които ще спечелите в двата случая, са неразличими.“
Рори Съдърленд, Вицепрезидент на Ogilvy UK
Аз съм второ поколение предприемач. Баща ми стартира компанията си през бурната 1990-та година, успявайки да я развие и превърне в малък, но успешен бизнес с клиенти от цял свят, преди да я продаде и да се пенсионира. Неговият път ми даде не само вдъхновение и кураж да стартирам собствен бизнес, но и ценната възможност да имам с кого да обсъждам всякакви бизнес казуси.
Една тема обаче никога не е част от тези разговори – как да изградиш бранда си и да го наложиш на пазара. Баща ми, подобно на мнозина от “първата вълна” български предприемачи след промените, не разбира как работят брандовете. И не е изцяло убеден в нуждата от тях.
За мен обаче темата за брандинга и маркетинга като бизнес инструменти е много лична и дефинира целия ми професионален път. Най-голямата ми болка в професионален план е, колко неразбрана и грешно интерпретирана е тази тема. И колко подценени са последствията от това, измерени в пропуснати в ползи за самите компании и за икономиката като цяло. Защото много български компании, макар и успешни, не успяват да реализират пълния си потенциал заради неефективен, неконсистентен маркетинг, функциониращ без пряка връзка с останалата част на бизнеса.
За голяма част от компаниите, брандът е просто лого, красива опаковка или шумна рекламна кампания. Абсолютно неразбрана остава истинската му сила: да дава посока и ускорение на целия бизнес. За да го прави обаче, брандът трябва да отиде отвъд абстрактно звучащите фрази и бляскавата визия, и да създаде ясна, практически приложима система, оптимизирана да функционира като бизнес оръжие. Това е деликатна, многопластова задача, изискваща задълбочено “дълбаене” и съчетаването на креативност, стратегическо мислене и бизнес прагматизъм. Няма нищо изненадващо в това, че в държавите от бившия социалистически блок, в това число и България, липсват традициите да градим бизнес, изграден около силен бранд. Това е наследството на онази пазарна реалност, в която брандове не съществуваха. И това наследство е изумително устойчиво.
Само че, сега ни се налага да преодолеем – бързо. За много български компании това, без никакво преувеличение, ще е въпрос на живот и смърт.
Ето защо:
Време е да скъсаме с остарелите модели
Нещото, което обичам най-много в работата ми, е възможността ежедневно да се срещам с хора, създали или управляващи някои от най-интересните български компании. Това ми дава възможност да виждам от първо лице процеси, които често остават под повърхността. Като настоящата вълна от успешни български компании от всякакви сектори, споделящи една и съща дилема, която трябва да решат – спешно.
Бизнес моделът им, базиран на евтина работна ръка, вече не работи. Работната ръка в България просто вече не е евтина. Освен това я няма. И всеки бизнес, който разчита на това като свое основно предимство, ще бъде… изпреварен, меко казано.
Качеството на тяхната продукция е извън всякакво съмнение. Клиенти също не липсват. В някои случаи – от цял свят. Само че маржовете са “изпилени” до крайност, обикновено заради наличието на посредници по веригата към крайния потребител. А – поради ред причини – компанията не е в позиция да коригира цените си адекватно.
Всъщност ред причини, които лесно можем да обобщим: липсва силата и добавената стойност на собствения бранд. Това, което компанията продава, си остават базови стоки или услуги, които в очите на техните клиенти се измерват само на ниво цена/параметри, и лесно могат да бъдат заменени. Друга компания, нагоре по вертигата, използва тази основа за своя ценово високо позициониран и отлично маркетиран продукт. А българският доставчик често дори няма правото да се похвали, че работи за някои от най-реномираните световни брандове.
Независимо дали произвеждат софтуерен код или физически стоки – днес голям брой български бизнеси, от всякакви отрасли, решават своя версия на един и същ казус:
Как да спрем да работим на ишлеме и да продаваме продукт с висока добавена стойност?
От друга страна, една малка, но свръх-успешна група от български компании днес имат амбициите не просто да присъстват на външни пазари – те се борят за регионално или глобално лидерство в своите категории.
И в двата случая, пътят напред минава през създаването на нещо, което, в очите на клиентите, не може да бъде заместено лесно – и за което си струва да платиш повече. Резултатът е очевидната тенденция за преход към бизнес модели, базирани на иновативност. Виждам го във всички наши клиенти в the other half, независимо дали произвеждат физически или дигитален продукт, дали са насочени към крайни клиенти или са B2B компания. Всички те търсят начин да надградят това, което правят, с подобаващо на възможностите и амбициите бранд присъствие.
Проблемът е, че преходът към бизнес, базиран на собствен бранд, далеч не е толкова елементарен, колкото може да изглежда в очите на някой, свикнал да гледа на маркетинга като на подробност без особена тежест – и без пряка връзка с “истинския” бизнес. С маркетинг ще се занимаваме, когато (и ако) имаме време. И пари.
Картинката, която срещам доста често в работата си, е следната:
Изпълнителният директор на компанията е отчаян: маркетингът му “не работи”. В неговите очи, всичко необходимо е осигурено. Назначен е най-подходящият кандидат. Осигурени са бюджети. Дадена е свобода. Къде са ми резултатите?
В очите на маркетинг човека, картината е коренно различна. Неговата предишна работа е била в рекламна агенция, или в маркетинг отдела на голяма корпорация – структури, много различни от сегашната компания. Свикнал е да постига поставените цели и е високо мотивиран. Само че това, което липсва, е системен подход: ясно дефинирани процеси и инструменти, които да интегрират маркетинг функцията с останалата част на бизнеса. И които да превърнат маркетинга в добре смазана, функционираща производствена линия, която ежедневно произвежда един различен, но ключов елемент в крайния продукт на компанията. Произвежда силен бранд, който отваря врати, сваля ценовата чувствителност и създава реална (в очите на клиентите) отличимост спрямо конкуренцията.
Изграждането на своя собствена версия на подобна “маркетинг машина” и отключването на потенциала за иновиране и създаване на добавена стойност през бранд е задача с ключово значение за множество български компании днес. Но и задача, твърде далечна от мисленето на много бизнес лидери, и поради това – системно неглижирана. Докато не стане спешно. За част за клиентите ни е трудно да приемат факта, че търсеното от тях бизнес развитие, задвижвано от силен собствен бранд, не може да се случи от понеделник. Необходимо е време, за да се генерират реалните, измерими резултати.
Автор: Георги Гавазов
За статия от 3.10.2025 в Капитал
Leave a Reply