Това не е просто проучване. Това е сбор от гласовете на 50 български CEO-та – и карта с конкретни решения за компании със сходни казуси, базирани на данни и опит.
Преди година имах приятелски разговор със СЕО-то на българска компания, част от голям конгломерат – световен лидер с милиарден оборот.
Каза ми нещо, което ме жегна.
Запазвам името в тайна, но предавам директно думите: „Исторически сме сред лидерите заради отличен продукт и маркетинг. Но в България не успяваме с маркетинга – правим неща, но цифрите не мърдат. Губя надежда… Сякаш тук тази игра не я умеем.“
Прекарал съм кариерата си с убеждението, че не сме просто отдел за реклами, а наистина помагаме на бизнеса да расте с инструментите на маркетинга. Така мислят и много от колегите, които уважавам.
Затова не просто се жегнах, замислих се дълбоко: в собствен балон ли живеем? Възможно ли е тази стойност да я създаваме само в собствените си глави?
Търсейки отговор, прекарах година в разговори и анкети с 50 български СЕО-та – тези, за които съм работил в Lidl, Carlsberg и Telenor, но и основатели на стартъпи и средни компании.
Задох прост въпрос: Кои са най-големите маркетинг предизвикателства пред бизнеса ви?
И балонът се спука.
Оказа се, че проблемът от разговора ми със СЕО-то не е изолиран случай. Повтаряше се отново и отново, независимо от мащаба на компанията или индустрията. Вместо да чуя за нужда от повече хора или по-големи бюджети, чувах:
„Знаем, че маркетингът ни не е ефективен, но не знаем как да го оправим“;
„Не виждаме как влияе върху ръста“;
„Не можем да намерим човек, който да ни го подреди“.
Това не са просто проблеми. Това са много ясни симптоми, че нещо куца с ролята, статуса и възприемането на маркетинга в голяма част от българския бизнес.
И докато не бъде адресирана, възможността за устойчиви резултати остава илюзия.
Най-често посочваните проблеми:
42% – Липса на стратегическо мислене и визия
37% – Неясна връзка между усилията и бизнес резултатите
28% – Трудност при намиране на правилния маркетинг лидер
В „Друг проблем“ попаднаха отделни дребни казуси.
Проблемът, който най-много СЕО-та отбелязаха, остана да ечи в главата ми: няма стратегическо мислене и визия…
Да, такива ситуации често отварят работа за the other half като компания – да подредим, структурираме, създадем системност. Но важният въпрос е: защо маркетинг екипите на толкова компании не успяват да формулират стратегия и визия за развитието на продажбите. И колко възможности изпускат с това?
Защо куца маркетингът
Започнах да превъртам лентата – какви са причините маркетингът да куца и да не постига реални резултати за бизнеса?
1/ Реална липса на умения в маркетинг екипа
Случва се, но рядко. Когато има ясни очаквания и адекватна рамка, липсата на компетенции личи бързо – действията и резултатите могат обективно да се сравнят с очакваното. И ако не са на нужното ниво, решението е ясно.
По-сложно е, когато такава рамка липсва – тогава няма обективен критерий и всичко се превръща в лични усещания и субективни оценки. И тогава отиваме в сценарий № 2…
2/ Има умения, но липсват условия
Неведнъж съм виждал СЕО да настоява за резултати, но не осъзнава, че маркетинг отделът е блокиран. За да има стратегическо мислене и визия, са нужни поне три условия:
- Ясни очаквания от страна на СЕО-то
- Достатъчно въвличане в бизнеса и другите отдели (най-често продуктови и търговски)
- Мандат за действие.
В кариерата си съм имал шеф с визия, но ясна само за него. След всяка среща излизах по-объркан. А когато влизахме няколко човека – уж бяхме в един разговор, но всеки беше разбрал различно нещо. За капак – визията еволюираше всяка седмица.
А в една технологична компания, с която работихме, директно СЕО-то ни потърси за помощ с позиционирането и увеличаване на клиентската база.
Те имаха маркетинг екип и се чудехме защо СЕО-то ни потърси директно. И след като започнахме да работим, видяхме – маркетинг екипът беше налице, но нямаше глас – продуктовият отдел диктуваше всичко. За маркетинга оставаха банери и блог постове. Мятани неструктурирано, за веднага и без много разяснения.
В срещите с екипите ясно се усещаше пренебрежението към ролята и приноса на маркетинга.
Дори и най-добрият маркетинг спец не може да е ефективен без ясни очаквания и мандат за действие.
Какво друго казват данните?
40% от СЕО-тата посочват един основен проблем, останалите 60% – по два или три.
Корелационният анализ показва ясни връзки.
Отговорите на СЕО-тата потвърждават наблюденията ми: когато липсват основите – яснота, въвлеченост и мандат, – първият симптом е хаосът.
Липса на визия и стратегия = хаос
75% от СЕО-тата, които посочват липса на стратегическо мислене, казват и че екипът им е хаотичен.
Истината е, че ние най-често влизаме именно в такива моменти – когато има усещане, че „маркетингът не работи“. Почти винаги причината не е в хората, а в липсата на ясни очаквания, системност и структура.
Решението:
Редът започва с поставянето на ясни очаквания – какво точно очаквате от маркетинга? Бъдете колкото се може по-конкретни, избягвайте buzz думи и работете с вътрешните си термини.
Най-добре е маркетинг екипът да има 2 или максимум 3 приоритета – когато от маркетинга се очаква всичко, най-често крайният резултат е нищо смислено.
Второ, въведете основните процеси и ги прилагайте системно:
- Планиране – приоритети и бюджетиране
- Изпълнение – кой прави какво, кога и защо
- Измерване – кои метрики са важни и как ги следим
Разделете усилията в две посоки:
- Краткосрочни продажби – performance, кампании за продажби и лийдове
- Дългосрочен успех – бранд, изграждане на възприятия и отличимост
Компаниите с ясна маркетингова система спират да работят „на парче“, а полагат последователни и устойчиви действия, които движат бизнеса напред.
Липсва връзка между маркетинг усилията и бизнес резултатите
Половината СЕО-та, които не виждат резултати, казват: „Нямаме бизнес мислене в екипа“.
Когато маркетингът не разбира числата и бизнеса, аргументите му звучат като мнение. И при трудности първо се реже оттам.
Решението: Маркетингът трябва да е бизнес дисциплина, а не е просто отдел за постове или lead generation.
- Изчистете vanity метриките – фокус на реално значимите KPIs, а не леснопостижими показатели от Google и Meta, чиято връзка с развитието на бизнеса е, меко казано, неясна.
- Интеграция с търговския и продуктовия отдел: Само в колаборация маркетингът ще създава значима стойност.
- Процеси и структура: Правилните процеси определят ефективността, а структурата (служители и партньори) подобрява ефикасността.
Кампаниите на Dove “Real Beauty” предизвикаха фурор – стотици други компании ги копираха с техни „емоционални“ кампании.
Но, изненада – когато разработва кампанията, Dove не мислят само за емоция. Мислят за пазарен дял. И чрез добро разбиране за потребителите и пазара успяват да го увеличават с над 20% в първите две години.
- Грешното търсене на „месията“
Често ме питат: „Препоръчай ни добър маркетинг човек?“. Но когато питам какъв профил – срещам объркан поглед. Надеждата е, че ако някой е бил успешен другаде, ще е успешен и тук. Грешка. Няма универсален „маркетинг месия“. Както културата, така и маркетингът варира дори в сходни компании. Успехът в една среда не означава успех в друга.
Решението: Преди да наемете „правилния човек“, си отговорете:
- Какви са бизнес целите ни?
- Какви маркетинг дейности водят дотам?
- Какви умения и профил са нужни за тях?
Отговаряйки на тези въпроси, връзката на маркетинг дейностите с резултатите ще е ясна, а зависимостта от конкретни личности – по-малка.
Добрите мениджъри започват от системите и процесите. Не толкова добрите започват с хората и стават зависими от тях.
Какво означава това за българския бизнес?
Проучването показва ясно: време е маркетинг отделите да се върнат към основите.
Помните ли онези четири П-та – Product, Place, Price, Promotion? Все още са в играта. Само че в шума на трендовете и новите инструменти сякаш ги забравихме.
Нито AI, нито ново лице могат да компенсират липсата на основа. Истинската трансформация не започва с месия отвън, а с подреждане отвътре.
И само когато има стабилни основи, маркетингът може да разгърне пълния си потенциал – да носи резултати днес и да гради бранд, който ще бъде реален актив години напред.
Автор: Атанас Атанасов
За: Forbes Bulgaria
Leave a Reply