AI и потребителското поведение
Накратко:
- AI препоръките стават все по-значима част от формирането на набора от обмисляни марки или продукти, но далеч не е единственият и краен фактор при избор.
- Влиянието му е силно различно според категорията – най-голямо при електроника и ИТ (52% използват AI често/винаги, 39% отчитат значително влияние), почти никакво при дрехи и обувки (над 60% никога не го използват там).
- Доверието в препоръките на AI е условно и лесно се пропуква – фактически грешки, прекалено общи отговори и остаряла информация са най-честите причини хората да поставят препоръките на AI под съмнение.
- Хората искат да запазят контрола върху покупките си – 43.6% не биха се доверили на AI агент да завърши покупка вместо тях в никаква ситуация, а най-търсената гаранция е възможността сами да прегледат избора преди плащане.
- AI се превръща и в канал за откриване на нови брандове, не само за сравнение – 64.1% са научили за нов продукт чрез AI, а над една трета реално са го изпробвали.
Все повече потребители започват проучването на нов продукт не с търсачка, а с въпрос към ChatGPT, Gemini или друг AI инструмент. Това променя начина, по който хората намират информация, сравняват възможности и откриват нови продукти.
Но каква реално е ролята на AI в процеса на покупка? Дали той вече влияе директно върху решенията на потребителите, или по-скоро служи като първа стъпка – инструмент, който помага да се ориентират, да стеснят избора си и да открият нови възможности?
За да разберем разберем как тази тенденция се проявява сред потребителите в България, проведохме собствено проучване сред 103 респонденти, като 78% от тях са на възраст между 18 и 44 години.
AI и потребителското поведение
AI все по-често участва в етапа на проучване
В нашето проучване 68% от анкетираните посочват, че са използвали AI инструмент поне веднъж при последните си три проучвания на продукт или услуга.
Подобна тенденция се наблюдава и извън България. Според Adobe генеративният AI все по-често се използва именно в началните етапи на потребителското пътешествие – за проучване, сравнение на продукти и получаване на препоръки. В тяхно проучване сред над 5 000 потребители 55% посочват, че използват AI за проучване на продукти, а 47% – за получаване на персонализирани продуктови препоръки.
За все повече потребители разговорът с AI се превръща в първа стъпка от процеса на проучване. Вместо да започнат с множество сайтове и самостоятелно сравняване на информация, те използват AI, за да се ориентират по-бързо, да стеснят избора си и да получат отправна точка за последващо проучване.
Проучването ни обаче показва, че това е само началото на процеса.
AI и потребителското поведение
AI помага при избора, но рядко е последната стъпка
Един от най-съществените изводи от проучването се крие не в това колко хора използват AI, а в това какво правят след като получат препоръка.
След като получат препоръка от AI:
- 76.9% продължават да търсят ревюта в Google, YouTube или социалните мрежи;
- 67.9% посещават сайта на бранда;
- 60.3% задават допълнителни въпроси на самия AI;
- едва 2.6% преминават директно към покупка.
Тези резултати показват, че AI съкращава времето за първоначално проучване, но не елиминира нуждата от проверка. Напротив – потребителите продължават активно да търсят потвърждение от други източници, преди да вземат окончателно решение.
Тази тенденция ясно личи и в свободните отговори на участниците.
„Използвах AI, за да сравня безжични слушалки. AI ми помогна да стесня избора до няколко модела, след което проверих потребителски отзиви и цените, преди да взема окончателното решение.“
Друг участник описва сходен процес:
„От AI научих за съществуването на Video Capture Card, след което си намерих и закупих без негова помощ.“
И в двата случая AI изпълнява ролята на консултант, който помага на потребителя да не само да се ориентира, а и да намира нови решения, но не взема решението вместо него.
AI не влияе еднакво на всички категории
Макар че използването на AI при проучване вече е широко разпространено, влиянието му не е еднакво във всички категории продукти.
Нашето проучване показва ясни различия в зависимост от вида на покупката.
Най-висока употреба се забелязва при електрониката и ИТ продуктите, където повече от половината респонденти (52%) посочват, че използват AI често или винаги при проучване. Това е и категорията, в която AI оказва най-силно влияние върху крайния избор – 39% споделят, че препоръките му влияят значително или директно на решението им.
Този резултат не е изненадващ. Покупката на лаптоп, телефон или слушалки често изисква сравнение между множество технически характеристики, модели и ценови диапазони. Именно тук AI успява да съкрати значително времето за проучване, като обобщава големи количества информация и предлага сравнения според конкретните нужди на потребителя. Един от респондентите споделя:
“Използвах ChatGPT за избор на мишка според предпочитанията и спецификата на големината на дланта ми.”
Този пример показва как може да превърне голям обем от техническа информация в по-конкретна препоръка, съобразена с индивидуалните характеристики и нужди на потребителя.
Подобна роля, макар и с по-умерено влияние върху финалното решение, се наблюдава и при пътуванията и здравето, където AI често действа като първи филтър и ориентир, преди изборът да бъде потвърден чрез други източници. Например при планиране на пътуване AI може да помогне със структурирането на информацията, създаването на план и селекцията на възможности, но крайното решение често остава повлияно от човешки фактори. Както споделя един от респондентите:
“Използвах AI, за да ми помогне с организирането на екскурзия извън Европа – за квартали, план по часове, приоритизация на локации и препоръки за места за ядене – Финалните решения обаче бяха взети след дискусия с останалите хора, които ще участват в пътуването.”
В другия край на спектъра се намират дрехите и обувките. Над 60% от анкетираните никога не използват AI при подобни покупки, а повече от половината посочват, че препоръките му нямат никакво влияние върху крайното им решение. Това показва, че към момента AI все още не е широко интегриран в процеса на избор при категории, в които основните критерии не са толкова измерими, а зависят от личен стил, естетика и индивидуални предпочитания. За разлика от електрониката, където AI може да подпомогне избора чрез директно сравнение на характеристики, при модата ролята му е по-скоро да помага с идеи, брандове и продукти, които съответстват на индивидуалния вкус на потребителя.
Потребителите стават по-взискателни към AI
Една от най-интересните тенденции в проучването е, че с нарастващото използване на AI растат и очакванията към него.
Данните показват, че потребителите не приемат препоръките безкритично. Седем от десет души променят начина, по който формулират въпросите си според конкретния продукт или стойността на покупката, а близо две трети проверяват информацията значително по-внимателно, когато става въпрос за по-скъпо или по-важно решение.
Интересно е и какво очакват от AI в подобни ситуации. Най-високо оценяват способността му да обясни защо препоръчва даден продукт и да сравни различните алтернативи, докато възможността просто да намери най-ниската цена остава значително по-малко важна.
В същото време доверието остава крехко. Най-честите причини, които карат хората да поставят под съмнение препоръките на AI, са фактически грешки (78.9%), прекалено общи отговори (63.2%), остаряла информация (61.8%), липса на важни детайли (63.2%) и усещането, че препоръката звучи като реклама (63.2%).
Тези резултати показват, че колкото повече AI навлиза в процеса на избор, толкова по-високи стават очакванията към качеството, прозрачността и надеждността на неговите препоръки.
AI и потребителското поведение
AI все още не е избор за всички
Макар че използването на AI при проучване на продукти вече е широко разпространено, една значителна част от потребителите остават извън тази тенденция.
В нашето проучване 32% от анкетираните посочват, че не са използвали AI при последните си три проучвания на продукт или услуга.
Още по-интересни са причините зад този избор.
Сред хората, които не използват AI, 76% казват, че практически нищо не би ги накарало да започнат да го използват (по-често). Това показва, че не става въпрос просто за липса на познания или навик, а за съзнателно предпочитание към други източници на информация.
Най-често посочваната причина е желанието сами да преценяват достоверността на информацията и източниците, вместо тя да бъде обобщена от AI. Други споделят, че се доверяват повече на препоръки от реални хора – близки, приятели или експерти.
Този сегмент е важен, защото показва, че навлизането на AI не е универсален процес. Наред с потребителите, които активно го използват, съществува и група, която поне засега съзнателно избира да остане извън тази промяна.
За бизнеса това означава, че AI не заменя традиционните канали за достигане до потребителите. Компаниите трябва да бъдат подготвени да обслужват едновременно и двете аудитории – тези, които започват потребителското си пътешествие с AI, и тези, които продължават да разчитат на търсачки, специализирани сайтове и препоръки от хора.
AI и потребителското поведение
AI вече не само помага да изберем. Той ни помага и да откриваме.
Една от най-интересните тенденции в проучването е свързана не с избора между вече познати продукти, а с откриването на нови.
64.1% от респондентите, използвали AI при проучване, споделят, че поне веднъж са научили за нов продукт или бранд именно чрез него. За 35.9% това не остава само на ниво препоръка – те впоследствие реално са изпробвали продукта.
Този резултат показва, че AI постепенно започва да изпълнява ролята на нов канал за откриване на марки. Вместо потребителят сам да попадне на даден продукт чрез търсачка, реклама или публикация в социалните мрежи, все по-често първият контакт идва в рамките на разговор с AI.
Подобна тенденция се наблюдава и в международен план. Според проучване на Adobe сред 5 000 американски потребители, най-честите причини хората да използват генеративен AI при пазаруване са проучване на продукти (55%), получаване на продуктови препоръки (47%), намиране на добри оферти (43%) и откриване на нови продукти или идеи за подаръци (35%).
Това обаче не означава, че AI измества останалите канали. По-скоро ги пренарежда.
Данните от нашето проучване показват, че след като открият нов продукт чрез AI, потребителите почти винаги продължават към сайта на бранда, ревютата и други независими източници, преди да вземат окончателно решение.
Това променя и начина, по който трябва да мислим за видимостта на брандовете. Ако доскоро основният въпрос беше дали един продукт ще бъде открит в Google, днес все по-важен става въпросът дали ще бъде достатъчно разпознаваем и релевантен, за да попадне сред препоръките на AI.
Видимостта вече не е достатъчна. Необходима е и прозрачност.
Макар AI все по-често да участва в процеса на откриване и избор на продукти, потребителите остават предпазливи към идеята той да взема решения вместо тях.
43.6% от анкетираните казват, че не биха се доверили на AI агент да извърши покупка вместо тях в нито една от предложените ситуации. Други 32.1% биха позволили това единствено ако предварително са определили от кои марки AI има право да избира.
Когато ги попитахме какво би повишило доверието им, най-често посочваният отговор беше възможността те сами да прегледат и одобрят избора преди плащането. Това е избрано от 40.3% от участниците.
Тези резултати показват, че потребителите не търсят пълна автоматизация. Те са готови да делегират част от процеса по събиране и анализ на информацията, но искат да запазят контрола върху окончателното решение.
Особено показателен е и друг резултат. За 31.3% от анкетираните най-голямото притеснение не е, че AI ще допусне техническа грешка, а че може да препоръчва продукти заради търговски интерес, а не защото те са най-подходящи.
Това е важен сигнал към бизнеса. Дори AI да се превърне в основен канал за откриване на продукти, доверието ще продължи да бъде решаващият фактор при избора.
Какво означава това за брандовете?
Резултатите от проучването показват, че AI не намалява значението на силния бранд. Напротив – прави го още по-важен.
Все по-често първата среща между потребителя и даден продукт се случва чрез AI. Но препоръката сама по себе си не е достатъчна.
След като AI предложи даден продукт, повечето потребители продължават към сайта на компанията, търсят независими ревюта и отзиви от потребители, сравняват алтернативи и едва тогава вземат решение.
С други думи, AI може да отвори вратата, но именно брандът трябва да оправдае доверието, което тази препоръка е създала.
Това поставя нови изисквания към компаниите.
На първо място, информацията за продуктите трябва да бъде ясна, актуална и последователна. AI моделите изграждат своите отговори на база публично достъпна информация. Ако тя е противоречива, непълна или остаряла, вероятността брандът да бъде препоръчан – или препоръчан правилно – намалява.
На второ място, репутацията придобива още по-голямо значение. Това означава, че добрата репутация вече не е важна само защото влияе върху крайното решение на потребителя. Тя започва да влияе и върху това дали AI изобщо ще представи даден бранд като подходящ вариант.
Това не означава просто присъствие в повече канали. Означава брандът да комуникира последователно своите предимства, ценности и експертиза, така че те да бъдат разпознаваеми както за хората, така и за AI моделите, които обобщават информацията за тях.
—
Заключение
Данните от нашето проучване и международните изследвания сочат в една и съща посока. AI все по-често се превръща в първата стъпка от потребителското пътешествие, формирайки набора от първоначално обмисляни алтернативи на потребителите. Но доверието продължава да се изгражда извън AI препоръката – чрез сайтовете на брандовете, независимите ревюта, репутацията и собствената преценка на потребителя. За компаниите това означава, че успехът в ерата на AI няма да зависи единствено от това дали присъстват в AI платформите, а и от това какво открива потребителят, след като AI ги препоръча.
AI при пазаруване
Автор: Ана-Мария Хаджийска
AI и потребителското поведение
Leave a Reply